丸美：一瓶眼霜卖30亿的秘密切准利基市场

技术教程 2024/11/28 jimmy

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以下为《商界》杂志报道节选(作者：樊力)：

一、利基市场

十年前，中国化妆品行业，大风正在过境。

一方面，本土品牌们明争暗斗，但打法尚显初级，有点像小孩子打架，较量的只是力气以及一脚踢中对方的概率。而另一边，欧莱雅、资生堂等跨国品牌也即将发力，整个行业竞争开始从浅滩驶向深海。

——丸美正是在这一阶段创立的。

从逻辑上看，丸美创始人孙怀庆此时切入战场，最好的方式是由低到高地做点“水乳霜(化妆水，面霜，乳液)”，毕竟三十而立的他已经在行业里浸淫多年，从资源、人脉、通路的角度，这样做的阻力会小很多。但孙怀庆没有选择按常理出牌。

一上来，他便坚持高举高打眼霜市场，第一款眼霜产品定价160元。

160元是个什么概念?彼时的中国化妆品行业，眼霜卖得最好的小护士均价只有17元，甚至连欧莱雅和欧珀莱的均价，也不过75元和90元。

——选择这种打法，无异于在大风之中点燃火柴。多年以后，丸美已经是眼霜品类当之无愧的本土第一品牌，但在当时，眼霜市场却是一个十足的“利基市场”。

何为“利基市场”?法国人信奉天主教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利亚。神龛虽然小，却洞里乾坤，这一现象后来被引用来形容大市场中的缝隙市场。

因此，利基市场又叫神龛市场，用神龛市场形容彼时丸美所进行的选择是恰当的。

从产品的角度看，一个人一天眨眼的次数在一万五千次以上，而薄得只有0.03毫米的眼部皮肤，没有汗腺、皮脂腺，如果使用劣质的化妆品容易形成脂肪粒。用丸美企划部部长Jack的话说，当时丸美选择做眼霜类产品其研发难度相当于搞原子弹，而如果仅仅是选择做针对面部肌肤的“水乳霜”，那难度就相对小很多，“相当于研发手榴弹。”

更重要的是，彼时在国内做眼霜的化妆品企业可谓凤毛麟角，大企业不愿意搞，小企业搞不了，甚至今天声名鹊起的兰蔻小黑瓶也是在2009年才高调推出的。

当然，要搞眼部护理产品，彼时的丸美在原材料和研发上必须要借助外力。在孙怀庆看来，全世界做化妆品最好的有三个国家：法国、美国和日本。而“对东方肌肤护理的研究，日本绝对是世界第一”。

于是，他认定日本，并用了足足两年的时间走遍了日本所有知名化妆品企业。最终，与日本排名前三的化妆品原料巨头商松本交商株式会社展开了合作。松本交商多年来一直为资生堂、KOSE等日本大牌供应原料，这为丸美日后打响的眼部大战提供了技术支撑。

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2024年11月28日

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