德国的弗兰克·施尔玛赫说：“当我上网的时候，欲望似乎很难得到满足，我只是不停地搜索，却不管我是不是真正理解了我搜索到的内容，也不知道是不是真正了解我到底要搜索什么。我就像挠蚊子咬出的包，越挠却越痒。”

我们现在也遭遇了类似的情形——打开新闻网页，不知道点开哪个标题看；不停地刷微博，其实根本不知道看的是什么。作为读者，我们或许对这个现状习以为常，可是作为一个媒体官方微博（以下简称“官微”）的操作者，却不得不反思。

开设官微像是一场赌博

对事物的未知引发了人们的恐惧。当微博出现的时候，传统媒体的老总们也是恐惧的，这种恐惧源于对微博的不了解，他们或许认为微博的风险在不可控的范围之内。

很多媒体开设官微，都是在老总们经过一番挣扎之后。因为看到其他很多媒体都开了，而且做得有滋有味、有声有色，看起来也不那么危险——只好跟着也开起来。

可开设官微的时候，媒体究竟有多大的期望？恐怕说不清楚。官微究竟是一支潜力股，还是一支垃圾股？这个举措（开设官微）像是在押大小。

虽然说不清为什么开官微，但每个官微还都“按部就班”地操作了。大家都是摸着石头慢慢过河，可河里的石头太多，不是每块石头都指引近路，有的也会让人绕远。

两年里，官微对微博的内容和风格做了很多的尝试——发新闻、发话题、发便民信息、发心灵鸡汤；踮起脚树立权威、弯下腰尽量亲民、厚着脸皮卖萌……除了新闻纪律和道德底线所不允许的，几乎都尝试过。

有的做的很成功，引起强烈围观；有的做的很傻，有点儿自娱自乐；有的做的恐怕连自娱自乐都够不上。慢慢地，好像摸索出了一些东西——猎奇、搞笑、怀旧、感动、服务……与这些词沾边的信息，都会引起大量的转发。

媒体的优势在于有所谓权威的信息源，只要尽量向粉丝们提供有价值的重大新闻和服务信息就可以了。但这是每个媒体的官微都能够做到的，可是怎样做到与众不同呢？

当官微来到后青春期

从方兴未艾走到人尽皆知，微博用了三年的时间。在寻求自己特点的过程中，官微中出现了卖萌这种风格。

可是，当所有的官微都卖萌的时候，抄袭似乎来得更方便些。抄袭成风之后，粉丝们的审美也会疲劳：看到的是不同账号发布类似的内容，于是粉丝们对于微博的热情也降低了。

三年之后，微博用户也从盲目地转发走到了近乎吝啬般的审慎。因为微博上的内容不再让人感到眼前一亮，即使是“心灵鸡汤”，也难让人眼前一亮。内容的大量重复：一方面是微博编辑花在原创上的价值得不到体现，既得不到应有的物质奖励，原创的内容又被其他的账号无耻地抄袭拿走，这造成了微博内容创作者心理上的失落，不再热衷于原创；另一方面是新闻源的匮乏，除了娱乐、体育、文化新闻之外，其他的新闻还是来源于传统媒体，狼多肉少，所以巧妇也难为无米之炊。

除了内容的大量重复之外，一味寻求情感上的“刺激性”也让受众感到审美疲劳（或者说“审丑疲劳”）。按照以往的经验，微博上转发量大的新闻，基本都是社会新闻；而在这些社会新闻中，涉及到虐待老人、孩子，虐待动物，荒唐的事件，涉及到性的丑闻，重大伤亡事故等新闻的转发量尤为大。可是，这样的新闻已经太多了，充斥了微博的屏幕。物极必反，当它们太多的时候，只能引起受众的麻木和疲劳。其实，我们往往忽略了最人性的东西，忽略了新闻事件里的人。所以，在新闻里只能看到“刺激性”，看不到“人性”。

在事件中，受众被影响得缺乏思考，紧跟刺激眼球的元素和扑朔迷离的假象，却总是忽略真实和平凡的力量。举个例子－－微博上，总有一些明星分手、离婚的新闻，于是就有粉丝大呼“不再相信爱情了”。当初，有人发微博说：“别管董洁和潘粤明怎么样，凌潇肃和姚晨怎么样，刘烨和谢娜怎么样，谢霆锋和张柏芝怎么样！只要你妈和你爸在一起，你姥姥和你老爷在一起，你爷爷和你奶奶在一起，你姑姑和你姑父在一起，你姨夫和你姨在一起，你叔和你婶在一起，你他妈就得相信爱情！”这个段子，也从另一个侧面反映出，大多数的受众已经在微博的影响下，忘掉了真实的生活，落进了负面情绪的螺旋。

传播形式的单一也让受众感到厌倦。打开微博，媒体的账号发布的全都是一样的形式－－加方括号的标题＋新闻内容＋链接＋出处，捎带上图片。这样的模式很中规中矩，但似乎已经不足以吸引读者了。不要忘了，微博除了发布文字和图片之外，还可以发布音乐和视频。多媒体的传播途径往往会让一条微博流传得更广：一张有内涵的配图，会微博发挥更大的效应；一首和文字相辅相成的音乐，会在刺激粉丝视觉的同时，在情感上也受到冲击；一段完整的视频，或许可以让事件的陈述不局限于140个字。

在微博的重心上，很多媒体的官微还是停留在迎合受众。迎合受众的过程，会丢失自己媒体的价值观、新闻观和立足点，逐渐迷失自己，从而沦为一个发布机器。

官方微博真的会“洗心革面”？

内容上的转变，说来容易，做起来不那么简单－－新闻还是那些新闻，怎么能弄出新东西来呢？纵观（因为浏览微博需要上下滚动鼠标滑轮，故称“纵观”）微博上的新闻，大多是直接复制的报纸、网站的新闻标题，内容也是复制导语。其他的媒体再抄袭，干脆连原来的新闻都不打开，就是把别人的微博直接复制过来。要弄出新的东西，就要对原新闻重新解构，重新找到一个新闻点；或者发掘出一个极小的新闻点，把它放大。因为在一个新闻稿里，能“打动”人的东西，未必只有一个。

忍不住吹个牛逼－－莫言得诺奖之后，有媒体曝出莫言老家高密准备投资6.7亿元种高粱，不在乎赔本。这样的新闻出现之后，微博上清一色的都是这个新闻点，我这个人就不喜欢“捡剩饭”，于是就在原新闻里试着找了一个新的新闻点－－“当地领导劝莫言老父：儿子已经不是你的儿子”－－抛开标题党的嫌疑，我自认为这个内容转变的尝试还算差强人意。

微博的字数限制就要求了内容不可能大而全，“一事一报”在微博中的体现或许更加明显。不要试图把稿子里的所有事情都在微博中表述出来，而是挑选最突出的那个新闻要素来表述－－伤其十指不如断其一指－－说得有点儿血腥，但确实是这样。

情感上的转变，其实做起来相对容易一些，只要我们的眼光不是紧盯着“下面”，就应该会有一些转变。黄色新闻的套路，或许只适用于媒体发展的初期，一路黄下去是不大可能的－－官微依托的报纸已经走出了“黄庄”，官微为什么还在“黄庄”里乐此不疲呢？

有些媒体为了骗取点击率和转发率，不惜编造看起来很“刺激”的新闻。除了有性暗示的新闻之外，还有很多官微发布一些未经过证实的“负面新闻”。虚假的负面新闻充斥，不仅打翻了舆论场的平衡，也让媒体官微逐渐失去了公信力。

走到青春期的媒体官微不缺少“刺激性”，缺少的是人文关怀和艺术气质。