当初一个戏谑“单身狗”的营销造节创意，如今却成为了中国近几年来最大的电商购物节，人们的购买热情好似“年货大采购”，造成的快递压力则仿若“春运”。今年的“双十一”，天猫、苏宁继续喧闹，通过办晚会，做大show，吸引眼球，而京东与国美却从客户需求与商品价值入手，主打“理性消费”概念。

“娱乐”与“理性”，分庭抗礼?

自打“双十一”火了，各大电商便不惜大手笔投入，公关、广告，营销手段各显神通。今年的天猫与苏宁，一个办晚会，一个“造城”，明星、娱乐声势浩荡，广告铺天盖地;另一边则是，京东与国美，一个提倡“认真购物，买点好的”，一个发布“Smart Buy”秘笈，倡导理性消费理念。

作为“双十一”的发起者，天猫此次来势汹汹，不惜血本。

天猫延续了8年来的娱乐化概念，以互动为代表、直播为载体，继续大手笔造节，将消费娱乐化进行到底。

上周，形似国际时装周的8小时“即秀即买”潮流盛典，天猫请来了众多国内外大牌、150名国内外名模和明星现场走秀。在明星大牌IP的光环下，天猫赚足了眼球。

与此同时，苏宁也大搞娱乐噱头，玩穿越，主打“城惠玩”。苏宁以影视基地为实景搭建“笑倾城”，并请出杨洋和张天爱任城主。

虽然今年的天猫与苏宁继续主打娱乐概念，大手笔造节，但京东却摒弃了以往购物大趴的狂欢理念，在今年的“双十一”中打出了“理性消费”牌。从一组快递员献身的广告说起，京东以“认真购物，买点好的”为“双十一”主题，从品牌、商品和服务等多个角度顺应消费者的需求变化，引导消费者拒绝冲动、理性购物。

值得注意的是，一向对标京东的国美，竟然在今年“双十一”与京东“握手言和”，同样提出理性消费主张。11月1日，国美对外发布 “双十一 Smart Buy”秘笈，从商品、体验和服务三个不同维度，详解“双十一”商品、商家服务、购物环境，帮助消费者打通理性消费的任督二脉。

在零售业愈加重视线下体验的大背景下，国美今年加快了体验型门店的改造力度，大力发展了烘焙教室、VR、无人机以及网咖、电竞等项目的落地。通过真机实景的体验，以及娱乐、年轻化元素的植入，国美的线下门店改变了原有的刻板印象，实现消费者从线上到线下的引流。

合围之势尽显，谁是趋势?

天猫+苏宁vs京东+国美，这已经不是企业间的竞争，而是从节日营销策略分生出的两个派系。主打“理性消费”的京东和国美，已经对“娱乐”化的天猫和苏宁形成了合围的态势。是回归零售本质，挖掘真实需求，进行有效供给，还是淡化理性需求，通过造节渲染气氛，引导消费者“买买买”，只等消费者投票决定。

多年来，以“低价”、“五折”为关键词，“双十一”刺激了消费者的购买欲。在电商平台的宣传轰炸下，精致的广告、自带IP光环的明星，无不刺激着消费者“买买买”。但“狂欢”过后，越来越多的消费者发现了更多的消费陷阱——“快递不给力”、“虚假折扣”、“爆款限量供”、“凑单数学题”等等，消费过程苦不堪言。况且，电商平台的各种高额营销广告支出，最终还是要由消费者买单。8年过去，每一个经历过电商节日的消费者早已成为网购“老司机”，知道了“羊毛出在羊身上”这个道理。

易观智库发布的报告指出，“双十一”经过八年的发展，消费者已不再对低价惟命是从，购物呈现出“重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值”几个新特征。

消费已成经济发展的原生动力，在这一过程中，消费升级快速发展，曾经的低价驱动已经明显落后，价格不再是消费者购物决策的最主要考量，他们更看重商品的价值、商家的服务以及在消费过程中的品质感受。

换句话说，消费者对商品背后的价值更走心了。在消费过程更加理性的背景下，对每一个商家都是更高的考验，从供应链体系的掌控能力，到终端的运维服务，“双十一”对于商家的考量，已经不仅仅停留于价格层面，更是一种综合服务能力的考验。营销再不是吸引消费者的大招，商品、服务、体验，消费者正在追求更大的价值。

是时候，由消费需求倒逼零售企业改革了。