导言：

“对于任何一家公司而言，SEO与SEM都将是其从互联网上获取用户的重要手段。就和其他渠道一样，SEM有一定的精准度，效果显著，成本也可控。这是一个独特的获取高精准度用户的手段。”这是很早以前数字营销领域的知名专家Avanish Kaushik对搜索引擎营销的一段解读。搜索引擎营销在中国发展了10几年，对于搜索营销依赖度高，预算多的大企业主们，他们有经济能力去聘请有专业经验的搜索营销人员来管理，但大多数的中小企业主往往只是安排一个市场相关的员工或者是老板兼职管理，而这些人大多缺乏行业经验、没有专业指导、又没有耐心钻研，所以常常容易得出搜索营销“没效果”“骗子”“费用太高”这样的结论,但其实这样的说法的确有失偏颇。这次应“知名APP合作群”的邀请，结合我自身多年的工作经验，和大家做一些细致的分享。

SEM，即Search Engine Marketing的缩写，一般指的就是搜索引擎的付费广告推广，包括最常见的竞价关键字及基于关键字搜索衍生出其他各种形式的广告形式，如品牌专区、网盟、鸿媒体等。

今天本文就先针对使用的最广泛的，中小企业主使用的最多的百度竞价关键字推广，在实际操作中最常遇到的一些基础问题进行梳理，帮助大家有效地掌握这个精准营销手段。

一、关键字投这几个就够了，不用选那么多，选多了也浪费！

亲们要明白一点，竞价关键字是按点击收费的，不是按你账户里有多少个关键字来收费的，而且展现也是免费的。假定账户里有10万个关键字，每天有20万次展现，但带来的点击量是0个，是不会产生任何费用的。关键字肯定是越多越好，因为一千个人就有一千个搜索方式，词越多就意味着能让更多的用户通过关键字找到你。

举例，有人想买车，但用户处在不同需求阶段时搜的词是不一样：暂未选定品牌关注新上市车的人会搜“新款汽车”，明确了购车类型的会搜“新款中级车”，有价格限制的会搜”18万左右的轿车“，看好品牌想交流的会搜“科鲁兹这车怎么样”，决定要购车了找4S店去的会搜“北京科鲁兹经销商”。而且同一种意图的词也有不同的表达方式，比如价格相关的词就有”报价“多少钱”“价格”“贵么”“贵不贵”等等这么多表达方式。

所以，不要怕麻烦，充分地，深入地了解你所在行业目标用户的搜索习惯，把他们会搜索的习惯和行为都覆盖全到，才能网罗住更多的目标用户。

二、用户会搜哪些词，那么多，我想也想不出来啊！

拓展关键字是有规律可循，有工具可利用的，但前提一定是建立在你充分了解了你所在行业用户的基础上。一般来说有这么几种拓展方式：

通过以上规律规划好此类后再利用系统工具进行拓展，有多种方式可协助拓展关键字：

1.账户工具-关键字规划师（账户首页点击进入搜索推广账户，在工具中心中能找到“关键字规划师”）

在框中输入词根，点击搜索，工具会根据词根推荐相关关键字，并列出此关键字的日均搜索量，PC、移动端的搜索量，排名至左侧前三名的最低准入价格，竞争激烈程度等。用户可以根据这些信息挑选觉得合适的关键字，也可以将关键字信息进行下载后在表格中进行筛选。

搜索框下拉项：在搜索框中输入关键字时会自动联带出搜索热度较高的关键字

相关搜索：网页搜索的最底部，系统会将用户同时还有搜索的其他相关关键字列出，可供参考

以上三种方式最推荐的还是“关键字规划师”，为筛选关键字提供了更全面的信息支持。

三、我的广告都在哪里展现啊？

其实这是在做竞价关键字推广前最该了解的最基本的问题，包括关键字的排名展现原则。竞价关键字广告在搜索结果的左侧和右侧都可展现，左侧最多10条，带“推广”字样，一般展示3条，灰色底色右上角带“推广链接”标注，在每一页的右侧均最多展示8条。在相关广告展示完一轮后会在后一页开始循环展现。具体见下图：

四、是不是只要我出价高，我的广告就能排在前边了？

当然不是，价格固然是比较重要的一个因素，但“质量度”对排名先后的影响更大。排名先后是根据综合排名指数的高低来排列的，综合排名指数=出价*质量度，质量度是根据广告的创意质量、广告点击率、账户历史表现等由系统给出的一个系数，这三大表现中又以“创意质量”的影响力最大。质量度在百度凤巢系统中是用5颗星共计10分来评定，质量度低于2分广告基本就没有展现几率了。所以，要想以更低的出价排名获得更好的排名，就要根据上述三大表现去优化关键字的质量度，至少达到7分及以上。

五、这推广计划，推广单元是什么意思啊？不用建那么多计划和单元吧？1个是不是就够了？建那么多我不好管理

虽然“知名APP合作群”内都是业内人士，但是我想强调的一点，越是专业，越需要制定明确地设定推广计划和推广单元。这是在进行推广前非常重要的一项基础工作，如果计划、单元组建部合理，不仅会影响到质量度，反而会让你更不好管理账户，尤其会影响到写广告创意、出价、查看数据报告和后期优化等。推广计划的建立重在区分产品、词类、周期等，推广单元的建立则主要区分关键词的类型。参考下图示例：

而推广计划、推广单元层级均有不同的设置功能：

掌握了计划、单元的层级功能，再结合推广目标去搭建清晰合理的账户结构，才会更易于管理和后期优化。

六、广告创意一定要体现我们公司名称，电话，真正有需要的人看到电话就会直接打电话了，还省了点击费

亲，试问你自己，如果是你需要某项服务或者买东西，会只看一个公司名称和电话就不做更深入的了解直接去打电话咨询么？更何况现在是互联网时代，大量的售前工作基本都是依靠线上完成，用户只是到线下去完成消费而已。多年的淘宝体系、各大电商体系早已将消费者培养得越来越精明了，货比三家是必须的，反复咨询再咨询、比较再比较也是必须的。广告创意重点要体现的是你产品、服务的卖点和优势，激发用户的关注和兴趣，然后才是让用户更快速便捷的联系到你。

创意格式要求：

左侧：推广形式，标题25个字以内，描述2行共计80个字以内，每行40个字以内；推广链接形式，标题25个字以内，描述1行40个字以内；

右侧：标题14个字以内，描述2行共计40个字，每行20个字以内。

创意撰写要求及技巧：

基本要求：